旅游规划如何实现四个满意----政府满意、群众满意、市场满意与企业满意

本文来源：中国旅游规划设计与建筑设计微信公众号

作者陈南江博士是广东省景区行业协会副会长、广东省社会科学院旅游研究所的总规划师、广东中建设计有限公司的董事长。1996年从北京大学师从陈传康教授毕业到广东省旅游局资源开发处工作，2000年到2009年主持广东省旅游发展研究中心工作。作为著名旅游规划设计专家，他在旅游度假区、旅游地产和旅游产业园的规划设计方面有着独到而精深的研究和见解。10月2日晚，陈南江博士受邀作为中国旅游资源整合联盟的第十二嘉宾，进行了“旅游规划如何实现四个满意----政府满意、群众满意、市场满意与企业满意”的精彩演说。以下是陈南江博士的观点概要。

 

一、三个吃透与四个对接

 

旅游产业已经进入全面重视、全面发展、全面竞争、全面创新的新时期，旅游规划设计所起的作用越来越重要。这是因为，旅游产业的核心是旅游产品，旅游规划设计是打造旅游产品最重要的一个环节。

 

旅游规划在前期要解决三个焦点问题，一是客观全面的开发条件评价，二是准确的定位（目标定位、功能定位、市场定位、形象定位、规模定位、档次定位），三是清晰可行的盈利模式。绝对不能夸大有利条件，看不到不利因素。一个好的旅游规划应该包含一个好的旅游策划。对于度假产品而言，三流的资源可以打造一流的产品。

 

目前，旅游投资非常热，项目竞争很激烈，对于旅游规划设计的要求也越来越高。旅游规划要吃透一个地方，吃透一类产品，吃透目标市场，在此基础上进行好的策划。要大胆设想小心求证，要对接政策、对接市场、对接地方，对接企业实际。

 

对于旅游市场一定要有细分的意识。不能只是划分一个区域市场。没有细分市场并研究其需求，是不能做出好的规划的。例如说，目前很多建筑设计单位，习惯于设计户型大的别墅，但是旅游地产分为第一居所、第二居所、投资房产与企业会所。第二居所和投资房产是主流，户型应该小一些。有些项目已经有教训，房产卖不动，不得不找我们来修改规划设计。

 

二、四个“度”与文化挖掘

 

要打造成功的旅游投资项目，从一开始的旅游规划就要考虑四个度：高度、丰度、精度与热度。有高度才能引起政府关注和支持，吸引市场关注，更容易在后期经营上形成热度。我们做的新疆亚洲之心文化旅游产业园项目，利用亚洲大陆地理中心这个特殊区位，做亚洲文明博览园，区内又把丝绸之路和海上丝绸之路的国家集中布局，还做了亚洲温泉园。规划通过评审之后，介绍文化部下属的丝绸之路基金会与投资商认识，达成合作协议，下一步准备再牵线博鳌亚洲论坛秘书处，项目运作自然进入快车道。

 

丰度是指对于有一定规模的旅游投资项目来说，产品要尽量考虑不同细分市场的需求，形成丰富的产品线，让不同人群都有自己感兴趣的项目。但是在丰度方面，现在有一个容易发生的倾向是做成大杂烩，例如深圳东部华侨城，没有主题。这个要尽量注意避免。

 

精度很好理解，要立足于做精品。景观和建筑设计要形成亮点。对于规模较小的旅游投资项目而言，这一点更加重要。我们在梅州设计的山杜鹃精品酒店、在肇庆设计的悦榕庄酒店，都是走精品的路线，挖掘当地的特色。山杜鹃挖掘的是当地山区杜鹃花众多这一特点，肇庆悦榕庄是挖掘岭南文化和肇庆地方文化。

 

热度主要是后期经营上的。除了通过营销策划不断开展节事活动之外，产品的分析建设不断完善，以及进行改造升级二次开发，对于营销的热度提升是有帮助的。

 

对于地方文化，要尽量利用，加以发展和提升。研究透彻一个地方很重要。例如我们在规划云南德宏州的凯邦亚湖旅游度假区的时候，当地是盈江傣族景颇族自治县，我们考虑傣族文化已经有很多旅游产品，就以景颇族文化作为主题来演绎，请教当地的文化专家，研究景颇族的建筑元素和文化娱乐特点。让景颇族老百姓也可以看到，今后他们民族可以从落后的茅草房发展成为什么样子。

 

地产成功的前提是旅游成功，旅游成功的前提是文化成功。文化可以多种形式灵活运用，例如建筑风格、节事活动、主题客栈、主题博物馆、主题酒店、主题酒吧。

 

确定文化主题之后，挖掘素材，把虚的做实，把小的做大，把死的做活；紧紧围绕文化主题展开。例如广东河源的御临门温泉，就在所有细节围绕巴厘岛文化展开，做纯粹，做细节，在不佳的区位背景下做出了一个精品，做出了口碑，市场逐渐打开。他们从巴厘岛运了五个集装箱的东西回国，又在中国批量仿制生产，还聘用了几个巴厘岛按摩技师，使用巴厘岛音乐和精油，给人纯正的巴厘岛SPA享受。

 

在一个地方文化不典型、竞争优势不明显的地点做旅游，也是可以考虑引进外来文化的，关键是文化主题对市场要有吸引力，要做纯粹，做细节，做精品。

 

对于一个文化主题园而言，主题鲜明、内容丰富、氛围浓郁、形式新颖，实现较高的知名度和美誉度，是成败的关键。其规划设计的三大原则是存真（不戏说历史）、做深（用细节打动游客）、活化（让游客喜闻乐见）；四个具体手法是归类（做出整个类别的文化）、延线（沿时间轴讲来龙去脉，从过去到当时到后来）、扩面（从项目地到全国全世界）、拓链（延展产业链）。

 

旅游规划在思考路径上应该是：我们有什么？周边有什么？市场缺什么？我们做什么？我们怎么做？还是以新疆亚洲之心文化旅游产业园项目来说，目前没有一站式体现丝绸之路文化的旅游产品，没有一站式体验新疆民族风情的旅游产品。于是，我们在亚洲文明这个总的主题下，将丝绸之路和海上丝绸之路沿线国家的文化分开两个区集中设置，单独设置了一个大美新疆风情园区，填补了游客到新疆不能一站式了解新疆十三个民族风情的空白。园内有大美新疆环幕影院和新疆游客接待服务中心、通用航空机场，使之成为新疆的会客厅和游客中心。

 

三、整合资源才能做好产品

 

旅游企业要善于整合资源。要整合内部资源——团队、规章和企业文化，更要整合外部资源。外部资源往往决定项目高度。我们做的苏州临湖温泉项目，强化了苏州水乡文化，牵线世界温泉与气候养生联合会，授牌“世界水乡温泉”，一下子也就让它在众多温泉的激烈竞争中有了自己的高度。

 

对于当前的文化旅游度假地产项目而言，整合文化界资源和医疗卫生界资源是关键。例如说养生，大家说得多，实实在在的产品少。目前的温泉，绝大多数是大众休闲温泉，不是疗养温泉，没有养生产品和服务。如何整合医疗卫生界资源发展体检、亚健康保健康复、疾病早期检测、治未病，甚至结合美容美体，是一个非常值得研究的课题。

 

要结合地方文化，例如壮医壮药、藏医藏药、佛学养生、道家养生，营造养生环境、养生活动、养生餐饮、养生理疗和养生教育。这个市场是非常庞大而现实、有现实消费力的市场，养生是中高端产品，是目前40-60岁正在挣钱的人群，他们有消费力和消费意愿。不像养老，是低端产品，还是尚未成熟的市场，目前的老人在低工资时代长大，没有消费力。

 

四、四个满意与十六字方针

 

一个项目，首先要首先政府满意和群众满意，这样才能落地。这是运作的前提。运作的核心是游客满意，最终实现企业满意。

 

过去我们的旅游投资项目，习惯于一种“亚洲模式”，把老百姓赶走，或者在没有居民的地方，泰国、马来西亚也是这样的，但是现在拆迁安置政策的影响下，我们的项目将不得不越来越多地变成“欧洲模式”，旅游项目与原居民要混在一起。解决好居民利益、建立良好的利益共享机制成为项目持续发展的一个前提。

 

对于老百姓的关系处理，我有四句话，逐一递进的对策。首先是以情动人，其次是以理服人，再次是以利诱人，最后是以法管人。

 

作为外来投资企业，要与当地百姓建立感情，关心他们，要讲道理，不能自私自利，要给对方带来好处，换位思考，最后是建立规范规则。

 

做人做事，一个核心是换位思考。旅游规划设计方案，要经历两次换位思考，一是换位为目标市场，有没有吸引力？一是换位为投资商，有没有盈利能力？投资商也要多站在目标市场的角度来推敲自己的产品，有些旅游地产，没有常住人口和流动人口，商业配套经营不起来，业主不愿意来住，成为空城鬼城。目前很多旅游地产是毛坯房出售，业主嫌装修麻烦，不去装修业不去入住，这样的房子就是纯地产，但这并不是度假房产。

 

五、规划布局与内涵提升

 

借鉴国际国内度假区的成功经验，中国度假区开发的要点有四个，一是尽量整体开发或大地段开发，避免小地块切割开发；二是确保低层、低密度、低容积率、高绿化率；三是加强环境整治，协调风格和色彩；四是将高中低档市场在地段上分开发展。

 

物以类聚，人以群分。旅游规划设计要细分目标市场，把不同市场的人群分开，不要把面向大众市场的项目与面向高端市场的项目混在一起布局。要分组团布局，互不干扰。这是“以人为本”规划理念的一种体现。概况而言，就是动静分区、组团布局、档次分离。一般来说，布局上要外闹内静。

 

要研究景观，营造景观，把景观最好的地方充分利用，发挥最大的经济效益。

 

山地旅游开发要首先进行地形和水源分析，对于冬季低温和春季雨雾要有充分认识。一般而言，山顶不宜发展大规模建筑，山腰才更加合适布局度假设施。

 

亚热带和温带的海滨旅游发展不能只看到海。如果只做海的文章，冬半年就只能喝西北风。要上山下海，海陆空立体开发，要大力开发地方文化，要积极发展娱乐和休闲，有条件开发温泉和高尔夫的要积极开发。

 

温泉小镇应当有三个要素：首先是温泉，由温泉资源发展疗养、度假、体检、养生、会议等产品；其次是社区，餐厅、商店、街巷、广场、医院、邮局、派出所、学校、家庭旅馆、青年旅馆等；第三是文化，浓郁的地方文化氛围是小镇的灵魂，例如街头表演、雕塑、文物古迹、节庆活动等。只有第一要素的是度假区，有了第二要素的是温泉小镇，有了第三要素的才可能成为一流的温泉小镇。

 

六、可停留与慢生活

 

门票经济是中国旅游的第一阶段，以后进入休闲度假时代，将是以综合消费为主的时代；要致力于营造慢生活的氛围，让游客来了就不想走，就想留下来住一住。

 

交通的日益便利对于旅游目的地而言可能造成“留不住游客”现象的出现。这个情况下不应当抱怨，应当反省自己是不是没有开发出良好的度假产品，是不是开发了有吸引力的晚间文化娱乐产品。理想的状态不是交通不便造成的游客被动留下来住宿，而是游客为了来度假主动前来住宿。

 

一个成功的旅游目的地，要实现五个“可”：可向往、可进入、可停留、可消费、可回味。现在大部分的景区出现的问题是不可停留和不可回味。

 

“慢生活”小镇和度假区首先应该是一个“处处是景”的地方，没有明显的界线是景区，不会“景区内是欧洲，景区外是非洲”；其次是一个没有城市化的地方，以乡村和小镇为主体景观，尺度宜人，没有压迫感。要引导小镇居民养成热爱生活，富有生活情趣，从阳台和围墙种花开始。

 

要想让人的脚步慢下来，让游客甚至想停下来拍照、散步、聊天，需要有一定的条件。小一点的，是处处可见的窗户和阳台上的花卉；中一点的，是热情淳朴的居民；大一点的，是和谐美丽的城镇乡村。乡村道路自然也不能又直又宽，让人不自觉地降低车速，在蜿蜒中让人欣赏不同角度的美景。归结起来，就是把旅途变游路，道路两边变景点，就是“五园化一园”的“公园化”。

 

如何引导人们享受慢生活？首先，应该保护好生态环境，处处青山绿水，做到“镇是宜居区，乡是生态园”；其次，要营造好乡村风貌，通过规划控制和引导，让居民在改善居住条件的同时，保留自己传统民居风格，保持风貌的协调性；第三，要营造浓郁的文化氛围。第四，要建设大量的茶馆、酒吧、咖啡厅、博物馆、公园和绿道体系，让人有坐下来休闲或者散步慢行的场所空间。最后，要从观念上引导居民和游客，甚至与国际慢餐协会、世界慢城组织等开展合作交流，打造“慢城”。

 

七、投资决策要慎选项目

 

旅游产业的特点是先有“旅”然后才有“游”，区位是第一要素。占有资源已经成为众多旅游投资商的热点。在投资对象的选择上，要以市场前景为基础。在距离目标市场两小时车程内，可以选择用地和环境条件好的地块开发度假产品和景观地产，没有传统资源也不重要；在2-4小时车程内，要选择有资源依托的地块；在4小时车程以外，要选择高品位的资源。

 

旅游投资项目的选择，要考虑三个因素:一是投资门槛，如资金门槛、土地门槛、拆迁门槛，二是盈利模式，赚什么人的钱，怎么赚他们的钱，能够赚多少钱，三是投资风险，如政策风险、资金风险、市场风险。其实不仅是旅游项目，所有的投资项目都是要这样考虑之后再决定。

 

企业在投资旅游项目的时候，要专门研究政策。要领会政策，用足政策，争取政策。要从多个部门多个渠道争取支持。要把项目的“高度”做上去。一旦成为龙头、标杆和示范，就可以专享特殊政策，走上发展快车道。

 

但是，政府三年两年换领导，三年两年换口号。旅游企业要跟着喊口号，但是不要急着跟着跑。喊口号，是为了拿到一些资源。不跟着跑，是因为政府可能把企业带进沟里。不管词语多么时髦，企业还是先要看市场是否成熟。特别不能因为便宜、优惠就去投资，便宜的不一定是好项目，能够赚钱的才是好项目。不能因为与某个领导关系好就去投资，说不定这个领导哪一天就调走了或者进去了。决定项目成败的，归根结底是市场。

 

旅游投资项目要积极把握与旅游业关系密切的中国六大社会发展趋势：一是汽车时代来临；二是“亚健康”群体日益壮大；三是进入老龄化社会；四是投资第二住宅、居住郊区化；五是青少年素质教育受到高度重视；六是美容美体产业快速发展。每一个趋势都是一个庞大的市场，把握这些趋势，旅游产品才有长期生命力。

 

要深入研究市场、精细开发市场、精心满足市场。要顺应快速交通的发展变化，沿线开发市场，细分市场层次。要形象先导，节庆造势，分层营销。对远程市场立足于树品牌，对中程市场立足于做规模，对近程市场要努力造忠诚。