乡村旅游与文创的融合发展策略

本文来源：旅道集团微信公众号

作者：陈南江博士

广东省景区行业协会副会长、旅道集团创始人

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乡村旅游文创意义重大

受到全域旅游、美丽乡村建设等政策驱动，社会资本投资热情高涨，乡村旅游蓬勃发展。一些普遍问题随之显现：景区特征不够明显，共性很大，花海、木屋和拓展游乐成为主流，古村古镇仅仅是到此一游；景点营收方式少，往往难收门票，二次消费项目少；旅游商品品种少，往往只是一些农产品；商品包装简陋，低档低价，不方便作为馈赠礼品。这些问题的出现，归根结底是开发经营过于传统，缺乏创意。除了规划设计要更有特色外，乡村旅游与文创的结合是重要策略。文创，又称文化创意，其定义多种多样，简单地理解，可以说是文化的内容加上创意的手法：创意名称、创意外观、创意项目、创意活动、创意商品。例如台湾的孔子馒头，创造性地把论语文化与司空见惯的包子馒头结合在一起，卖的是孔子起司包、颜回原味馒头、子路芝麻包、子贡三星葱花卷等，包装上印有《论语》句子，推出背《论语》送馒头的活动，颜回原味馒头是最为简单的一种，让人吃的时候可以感受颜回的精神。

台湾孔子馒头

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文创旅游融合的基础层次：做商品

文创在乡村旅游中的应用，最简单直接的商品包装。它能大大提升商品的艺术档次，提高游客的购买欲望。台湾的掌生谷粒，是一个著名的大米品牌。该品牌最具特色的，除了散文诗样的文案，就是它独具泥土和稻香的设计。它赢得了广大受众的青睐和2010年台湾文创精品金奖、2011年德国红点设计大奖和2011年亚洲最具影响力设计大奖在内的诸多奖项，它告诉我们，乡村商品应当体现农耕文明，体现我们热爱这片养育我们的大地、尊重二十四节气代表的大自然，文创贩卖的不仅仅是商品，是一种引起受众共鸣的创意理念，是赋予品质的审美情趣，是当地人的生活风格。

台湾掌生谷粒

文创商品可以分为五种类型：刚性功能性需求、情感性需求、娱乐型需求、礼品性需求和纪念性需求，其设计也因此可以有不同的导向。购买文创商品的游客类型细分，横店影视城给出了非常准确的统计数据：青年女性37%，青年男性14%，中年女性14%，中年男性9%，亲子18%，学生6%，其他2%，也就是说，女性占据了绝对优势。由于景区购物一贯给人“高价”的印象，销售出去的商品以100元以下价位的占绝大多数（横店影视城的比例是80%），200元以上的很难销售（横店影视城仅有2%）。文创商品应当价位比较接地气，谨慎开发“高大上”的商品。选址是文创销售的重要因素。乡村旅游景区不宜把商品出租经营，那样很难坚持销售自己的文创商品。销售店铺布局不能简单地布局在景区出口，而是应该多点布局，在游客聚集和停留的各个地方，在各个游览功能区的出口设置，而且应当通过游线设计让游客自然地穿过购物区，而不是在商店门外经过。有些景区负责人贪图省事，拿出一个商铺给文创公司销售商品，自己什么都不操心。这种认为旅游文创只是做商品的观念远远OUT了。文创在乡村旅游中更重要的作用，是做内容。

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文创旅游融合的提高层次： 做内容

乡村旅游要走出雷同的局面，文创是重要的一个手段。香港元朗的一个只有100亩左右的小农场，与全世界的其它农场都不一样，因为它从日本三丽鸥公司那里拿到了Hello Kitty的授权，整个农场因为命名为Hello Kitty Go Green有机荟低碳农庄。Hello Kitty在农庄门前欢迎你，进场后随处看到Kitty造型农夫和稻草人公仔以及巨型纸板，连标示板及路标都有Kitty，分发给入场人士的农庄地图也留有空白位置供游客盖上Kitty印章留念。Hello Kitty农场内的有机商店，有不少坊间买不到的纪念品，包括Kitty造型的农夫和稻草人公仔、环保袋等。苏州Steiff泰迪农场也是一个相似的案例，这个农场面积只有463亩，但是是国内唯一的以泰迪熊为主题的农场，因此与众不同。

香港Hello Kitty农场

民宿与文创的融合，最成功的可以说是台湾的薰衣草森林。两个90后小女孩的创业之路，因为处处用心的文创设计，无处不在的浪漫紫色元素，让这个山林中的小屋一下子成为网红，在社会资金支持下，很快形成了咖啡馆、民宿、SPA、精油等几大系列的全台湾连锁品牌，而且分店一直开到了日本北海道和中国大陆。一个村子，或者一个购物街区，如何与众不同？台湾南投市鹿谷乡原是一个没有特别文化资源的山区小村庄，但其根据当地的传说故事，发展出创意的妖怪传说文化，依靠“妖怪”一词的特殊的眼球经济强力效应和精心设计的妖怪文化•81•创意社区，极短时间内成为闻名全台湾的个性乡村景区。这里各类大大小小妖怪衍生，它没有呈现妖怪的恐怖，而是进行了KUSO搞怪萌的个性定位。KUSO是无厘头、搞怪、好笑的代名词，妖怪村的妖怪对严肃的主题加以解构，构建出了讽刺效果的娱乐文化，是南投县文创产业的代表。台湾的桃米村走了另外一条道路。921大地震之后的重建中，村民对产业复兴的抓手感到为难。有人说，“这个村子要人文没人文、要历史没历史、要风景没风景，只有青蛙最多。”桃米村有蛙类 21种，占台湾青蛙种类的72％ 。他们受到启发，设计了一系列的青蛙文创形象，让游客来看青蛙，后来又设计了蝴蝶和独角仙的文创形象，不断强化着桃米村作为生态旅游目的地的特色，使其经成为台湾最知名的观光型生态村。乡村文创需要艺术团队的支持。台南市后壁区的土沟社区，在台南农业大学建筑艺术所的青年艺术家十余年来的耕耘下，组建了土沟村文化营造协会，创意艺术雕塑、雕刻、手工艺品、绘画等文创元素在社区内处处可见，整个社区变成了一个大型的农村美术馆，吸引了众多游客。村庄墙体彩绘，已经成为文创融入的重要手段。韩国的梨花村在70位画家的彩绘基础上，成为很多影视剧的拍摄基地，进而成为旅游胜地。目前我国很多新农村建设搞了彩绘，但是内容往往选择了二十四孝、社会主义核心价值观或者四大名著等，对于游客没有吸引力。村庄墙体彩绘要借鉴马来西亚槟城的做法，尽量与墙体环境结合，充满生活情趣，游客可以参与互动，让绘画与实物组合成完整的图画。

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文创旅游融合的高层次： 做营销

传统的乡村旅游，靠一句宣传口号、一本画册、一个公众微信号和一段宣传片开拓市场，手法陈旧，效果不彰。各种旅游推介会费钱费力，只能面向中间商，对于游客的影响效果有限。文创也是营销的创新手段。通过策划一个文创主题形象，并且让其性格丰满，策划各种事件进行媒体传播，可以起到很好的营销效果。在这一方面，日本熊本县推出的熊本熊形象是最为成功的。它有自己的性格、动作和语言，有政府职位，更有各种新闻事件，很快家喻户晓。通过免费授权，熊本熊授权商品销售额2014年达到36亿人民币，2015年56.43亿，2016年71.67亿元，增长非常迅猛。熊本县进而发展出熊本熊主题的民宿、农场、车站、邮局、井盖、电车、酒店、博物馆等系列产品，打造了丰富多彩的熊本熊世界。这一文创设计成本很少，效益巨大，大大提升了熊本县的知名度，值得我们各个乡村旅游目的地学习。

日本熊本县熊本熊

习近平总书记指出，乡村振兴要实现五个振兴，其中，组织振兴和人才振兴是基础，产业振兴是核心和关键，文化振兴和生态振兴是结果。各地在发展乡村旅游的热潮中，要积极整合资源，与设计公司、文创公司甚至专门的旅游文创公司加强合作，让外部人才为我所用，发展乡村文创，有力推动产业振兴和文化振兴。