康养产业发展与康养产品开发

本文来源：旅道集团微信公众号

作者：陈南江博士

广东省景区行业协会副会长、旅道集团创始人

导读

企业千万不要盲目跟着政策走，政策老是在刮风，这个风是一阵一阵的，你说它是风口，可是政府也许突然不吹这个风了，因为一哄而上的项目太多了，企业就会栽一个跟头。企业还是要以市场作为真正的指向标。

10月15日下午，梅州互联网大会·文旅康养分论坛在梅州市兴宁会展中心正式拉开帷幕。本次论坛由梅州市人民政府主办，中共兴宁市委、兴宁市人民政府承办，上海翼天文化旅游发展集团有限公司、梅州翼天置业有限公司、新旅界协办。
会上，广东省景区行业协会副会长、旅道集团创始人陈南江博士就《康养产业发展与康养产品开发》发表演讲，讲解了康养产品的开发要领和发展方向，下文对本次演讲的内容进行了归纳总结。

陈南江博士的演讲

康养产业是永远的朝阳产业

比尔盖茨说过：“下一个能超过我的人，一定出现在健康产业里。”21世纪将是大健康产业获得极大发展的时代。人的需求是产业发展的根本前提，健康是刚需，财富是0，健康是1，活得更健康是必然需求，而且这种需求会越来越强烈，这是健康产业大发展前景美好的必然原因。
人从生病到健康是一个变化过程，生病时看医生，健康时活蹦乱跳，中间还有亚健康，这就需要养生，从这个图表上可以看到，它有被动的层面，也有主动的层面，很多老人在公园里面锻炼身体，这是在主动养生；许多人身体不舒服的时候才去按摩、拔火罐、刮痧，那是在被动的层面。
除了对健康，人们还有许多其他的需求，比如对美的需求，每个女孩子都会希望自己越来越美，男人也希望成为帅哥、英俊小生；除此之外，年轻也是我们的需求。有了需求就会有产业。从数据看，未来社会老人的数量会持续增长，亚健康的比例也很高，疾病人群也占了一定的数据。这些数据由不同部门发布，会各有侧重，但仍具有参考价值。
要进入康养产业首先要研究市场，对市场进行细分：老年化人群、亚健康人群、病患人群，除此之外，还有一些健康人群因为有特定的对美的需求，也成了康养产业的市场人群。这些客户还促成了今年医疗美容行业的火热，庞大的微整形市场、甚至动刀子，让许多爱美之人上瘾。

健康产业的发展离不开政策的推动，这几年国家不断出台关于大健康产业的政策，但需要强调的是：做企业千万不要盲目跟着政策走，政策老是在刮风，这个风是一阵一阵的，今天它是风口，可是政府也许突然不吹这个风了，因为一哄而上的项目太多了，企业就会栽一个跟头。企业还是要以市场作为真正的指向标。
康养产业，或者说大健康这个产业，并不是现在才有，不要以为它是这几年冒出来的，事实上它长期存在，这一个产业链里面有很多的环节我们日常生活经常跟它打交道，最常见的就是体检。许多人几乎每年都体检，目前体检产品的主要供给主体是国营医院，以及新兴的体检连锁机构；针对广泛存在的亚健康问题，社区生活圈里可能就有理疗馆；再有是养老，现在已经有很多养老院；还有癌症治疗、疾病治疗，很多的医院，还有文化养生、慢性病康复，包括健康产业服务人才的培养，这些产业链都一直客观存在。

康养旅游产品，必须跟传统康养产品来竞争，与现有的康养产业供给主体抢夺市场。有什么优势、劣势，有什么成功的项目，它的经验是我们要学习的。
健康产业的产品其实十分丰富，绝大多数人认识到的只是生活里能接触到的小部分。但事实上人们的情绪、心智、精神，这些都跟健康密切相关，甚至是生活习惯、人生观、价值观都会影响人们的健康。

异地康养就是康养旅游

康养产业在日常生活中其实已经有了很多产品，但是市场供给并不能够完全满足人们的需求。所以人们要离开常驻地到其它地方去康养，这就是康养旅游。康养旅游的概念从本质上来说，是以健康养生为目的的旅游活动，和观光旅游、休闲旅游、度假旅游、宗教旅游、会议旅游、探亲旅游并列。人们在做一件事情通常是几个动机融合在一起的结果，康养旅游与常规的度假旅游可能会紧密地联系在一起，因为人一般来说要在那里住一段时间。
康养旅游对应的人群和动机区分起来会形成不同的产品。一种是养生旅游产品，主要面向亚健康人群。这些人还在工作，停留时间不会过长。另外一种是面向活跃长者，就是老年人群的疗养旅游，这种疗养旅游很多是活跃长者，像Go go、Slow go 与No go这三种老人的不同情况。这些人的消费能力不高，但是频率高，时间长。目前中国老人整体来说消费能力还不强，真正富裕起来的人群只是正在变老，并没有有完全老，还处于50岁左右，导致养老产品目前经营有些问题。第三个是疾病人群，他们放下工作去到医疗条件好的地方治病，这叫医疗旅游，像广东省，包括深圳在内基本上大家都要跑广州，因为一流的医疗资源在广州，这就是医疗旅游。病人还会去北京，也会去国外，这些都是向着好的医生和好的医疗机构去的。包括年轻人跑到韩国去整形这种美容旅游，也是同样的道理。

康养旅游产品要深入研究资源

发展康养旅游产品，要由产品构成入手。这个构成包括养生的文化、养生的环境、养生的医疗条件、养生的运动、养生的餐饮和养生的教育。许多企业都在谈养生，但却缺少工匠精神的深入研究，比如说环境很好究竟好在哪里，怎么通过数据来精准研究呈现。再比如温泉资源，是什么品质的温泉，对哪些疾病有好处，应该怎么泡，先泡多少度的水，再泡多少度的水，泡多长时间，一天当中泡几次，然后配套什么样的运动、医疗餐饮最后实现人们对健康需求，这些都还缺乏深入量化的研究。养生对于许多人而言仍停留在概念上，而不是变成真正的产品，那它的场吸引力就是有限的。
举个例子，气候应该包括夏天的温度、冬天的温度、风力、风量，还有负氧离子。其中负氧离子成为近年许多景区标榜生态健康的指标，可是负氧离子到底多高对人有好处，是不是越高越好呢？其实未必；再比如土壤，梅州是富硒地区，那么地区的“硒”的含量到底是多少，地区相应的产品——硒水、硒米、硒茶、硒药等等，这些富含硒元素的产品对哪些疾病有好处，然后配套应该有什么样的治疗活动，都应该进行研究；还有水，不同水质对人的体质作用是不一样的，那么多矿泉水、地下水，包括温泉水，水的品质、成分对人体的影响有怎样的不同？是不是能够像法国依云那样有一个深入研究，通过强有力的营销，形成一个庞大的产业；最后以餐饮行业为例，养生餐饮应该怎么做？梅州市有茶园，茶叶怎么样促进健康，除了简单的用水一冲，泡一下喝下去，还能够有什么茶的养生产品？
因此发展康养，第一步要做的就是研究资源，结合所拥有的资源发展不同类型的产品，主要是海洋康养、森林康养、文化康养、医疗康养、田园康养、温泉康养等6类产品，这6类产品要针对性研究怎么样把它落到实处。从广东来说，养生资源十分丰富，有温泉、森林、海滨、寺庙、南药，关键是怎么把资源变成产品，现在真正变成产品的非常少。

学习各类康养旅游产品的成功做法

做好康养，从学习开始。世界上许多组织、企业已经走在我国的前面，他们有的成功有的失败，而这些经验和教训是值得学习的宝贵财富。温泉康养方面，国际上有日本的箱根温泉、德国的巴登巴登温泉、捷克的卡罗维发利。森林康养方面，可以去考察日本的赤泽。通过对比研究，才能发现现有的资源如何开发完善对健康最有好处，什么时候去森林走走，什么树种最好，什么样的道路，走多长时间，应该走多久歇一歇，应该有什么样的配套活动。康养会产生长期的停留，需要配套哪些活动？有哪些活动和产品可以组合。国家正在发展森林康养基地，也有相关的要求，有些项目具备资格申报。

提到文化康养，常人想到的是寺庙，其实各国有所不同，印度普纳的文化康养主要是做心灵的静修，很多世界名人都去那里。国内有武当山太极湖，他们主打文化康养。很多的文化康养活动如字画、太极，平常人的日常活动可能就有参与，重庆的柏联SPA度假酒店就整合周边的寺庙，供客人进行禅修。
广东是南药产地，中医药要和文化相结合让游客得到完善的服务。旅道设计规划的岭南药谷案例就是典型代表，通过南药种植、加工，发展到健康服务和养老，然后配套休闲、度假，形成一个组合体。企业不应该只做纯粹的养老项目，纯粹的养老项目是老人院，要把养老和度假、娱乐、休闲结合在一起。从规划图上可以看到，项目包括大片的南药种植区和产业区，还有休闲疗养区，这个是养老的田园康养的产品，还有高端禅修度假。
围绕药材产业，国内已经有一些康养特色小镇，像泰州大泗镇中药小镇，有药材的大片种植，然后发展到养生，再到养老的服务，还有药材的加工。但并不是所有的药材产地都可以发展康养小镇。我接触到这样一个案例，它是著名的药材产地，想打造康养小镇，但不便的交通限制了它的发展，生态环境条件也不具优势，单纯依靠中草药难以形成对市场的吸引力。药材是可以搬运运输的，而气候和生态是不能通过物流运送过来的，这时人才会产生必须要到当地去的动机。

养老产品的开发要领

讲到养老。首先要强调的是，康养绝对不等于养老，养老只是康养很小的一部分。
老有四怕——贫穷、病痛、孤独、无聊。想进入这一领域现在就要考虑到怎么解决这四个问题。开发商和投资者只能尽量解决客户的病痛、孤独和无聊这三个问题。现在有很多企业投资做的项目是养老院，它解决的只是病痛的问题，让人活得更长久一点，慢慢老去死去，但是老人在这些具有医疗和医生条件的养老院里面会觉得孤独，朋友一个个死去，失去联系，或者已经说话说不清楚，无法交流，一天坐到晚发呆，觉得人生已经没有价值，没有人需要他了，这种就是无聊。养老地产必须探索这些问题的解决路径，过去老是在重视医疗康复体系和生活服务体系，其实还需要有景观体系、文化娱乐体系和交往设施体系，这样才能形成一个完整的康养养老旅游产品。
养老涉及到年龄段的问题，不同老人的需求是不一样的，每隔七八年或者每隔十年身体状况就会有大变化，从刚刚退休的状态，自理到半自理，再到不能自理，所对应的康养产品要求是不一样的。从最初周游世界，到遛狗要慢慢地走，身体不太舒服了，躺在床上哪也去不了，这三种状态要求的服务和生活条件是不一样的。现在有一些养老产品虽然60岁以上就可以入住，但是真正入住的老人平均年龄都很高，甚至有的养老地产案例是平均入住年龄83岁。
所以需要注意，设计一个养老产品，不能客户全部是躺在床上的老人，可以学习美国太阳城开始倡导的CCRC“持续照料社区”理念。当一个人退休了，从Go go状态，到Slow go再到No go他都可以在这里面生活，里面的产品是多类型、一站式的服务与生活。

养老产品的房屋不管是面向哪一种老人，从一开始设计的时候就应该考虑适老化的设计。适老化的设计有很多的细节，从走廊到电梯，到里灯光、床、电话按键、洗手台、淋浴间、暖气片等等，通过对标杆性的养老产品研究就可以了解。
目前的标杆性的养老地产项目各有特色，美国的太阳城大家都可以去看看，上海的亲和源是会员制养老；万科的随园嘉树是立足《联合国五项老年人原则》服务体系的社区养老；成都幸福公社是乡村田园养老；还有北京清朋华友学子园的同窗养老等等。绿城的桃李春风等项目在大城市的郊区，一个小时左右就能到达，基本上是以小户型院落式，小镇中心、颐乐学院是主力产品，有力地丰富了老人的生活。乌镇雅园的模式是让老人在学校里面，能够上学，或者讲课，发挥娱乐，有丰富的文化娱乐，这一种学院式养老，让老人对每一天的到来有所期待。成都多利桃花源，在宅基地上面发展田园养老，能把房子卖出去，它的经验在当前形势下应该好好学习。峨眉山半山七里坪是四川一个标杆性项目，它拿到了很多国家级的牌子。成都大邑县幸福公社这个项目是养老社区与乡村创客相结合，产品户型是比较小的，它的社区文化的营造，包括社区公约、社区精神、社区交流等等，每个周末的社区交流，都让老师来讲课，让学生来参加活动。
现在很多人讲养老地产不赚钱，但是如果真正研究起来，国内的养老地产有很多项目是赚钱的，他们是怎么赚钱的？卖房子，卖会员，快速地实现资金的回收，包括卖房子的使用权。那不赚钱的是什么情况？是做养老院，把养老院变成了老人住的酒店，只是一个月收多少钱，但是一个重资产投入的养老地产项目只靠每一个月收了几千块钱，一个养老房间产生的产值还不如酒店一个房间的产值，配套要比酒店多很多，当然就不挣钱。泰康之家是一个特殊的例子，它虽然不卖房子，但是它通过卖两三百万的保险，快速地收回了一笔钱，而且它的连锁化也是一个发展方向，会员买了保险后，这些高净值人群可以在不同的时间入住不同地方的产品。

康养旅游产品要整合医疗资源

没有医疗资源就没有真正意义的康养。客户不懂怎么样针对自己的身体情况进行康养。投资康养产品，必须整合医疗资源。例如北京的太申祥和，贵阳的中铁太阳谷是住建部唯一授牌的国家养生养老示范区，它整合了美国的魅力花园、英国的IHG、台湾的台惠健康，还整合了中国书画院贵州分院。一般的旅游度假区，发展医疗旅游是比较困难的，因为客流量小，而且很不稳定，即使是体检中心，往往也难以运营。例如清远的狮子湖、珠海的海泉湾、增城的香江健康山谷。康养旅游产品里面的体检机构，不能以盈利为目标，它是一个配套。
现在有很多国际先进的医疗机构已经进入中国，怎么样能让它们与我们的康养项目结合起来，也是一个发展的方向。海南博鳌乐城作为国家医疗旅游先行区，得到了国务院颁发的9条政策，一下形成了相当大规模，吸引了各种先进的医疗技术和团队。医疗旅游需要有先进技术、著名医疗机构或者名医，才能够有吸引力。海棠湾就是吸引了北京301医院。
康养旅游产品在空间形态上可以做大，也可以做小。大的是康养城，其次是康养小镇，再次是康养度假区，最小的是养生酒店。博鳌乐城是大的，成都国际医学城也做了35平方公里，入驻了很多的项目。更多的是一般的康养度假区和小镇。最小的养生产品是养生酒店。
需要强调的是养生酒店。养生酒店不是一个有SPA或者体检、药膳的酒店，需要有5个方面的结合。世界养生酒店联盟（HHOW）的定义是，个人诊断和健康咨询、个性化的健康饮食和营养、理疗（医学或替代疗法）、功法和活动、课程和教育，这5大要素缺一不可。典型的养生酒店是印度ANANDA，泰国的奇瓦颂。国内也有一些先行者，例如杭州热土庄园、成都道源圣城温泉酒店。

康养旅游产品要与度假产品结合发展

最后康养产品要和旅游产品相结合。康养产品不等于养老产品，即使是养老地产，也需要满足年轻人前往探望的需求，满足老人健身娱乐、亲近自然的需求。所以康养旅游产品既要有康养的产品，也要有旅游的产品，而且，从与同类产品竞争考虑，旅游要形成特色，文化魅力与生态环境、康养设施是康养旅游项目的三个重要核心。浙江嵊州的绿城越剧小镇通过戏曲文化打造了它的文化魅力。康养旅游产品的竞争，有四个要素：区位交通、生态环境、丰富设施、文化特色。
目前，康养产业与康养旅游产品发展面临一些问题，需要政府支持、推动。对于企业来说，更重要的是研究市场。这篇分享，主要是这些关键词：区位、土地成本、生态环境、自然与文化资源、医疗配套、生活配套、盈利模式、团队、营销、学习借鉴、用足政策、文化特色、社群、连锁。康养产品从一开始要把这些关键词研究透彻才能够更好地走向成功。