非物质文化遗产的旅游活化之路

本文来源：旅道集团微信公众号

作者：陈南江博士

广东省景区行业协会副会长、旅道集团创始人

文化遗产是历史遗留下来的人类创造的物质财富和精神财富，是与自然遗产对应的概念。文化遗产可以分为物质文化遗产和非物质文化遗产。

物质文化遗产分为三类：一是文物，从历史、艺术或科学角度看具有突出的普遍价值的建筑物、碑刻和雕塑、书籍、书法与绘画、具有考古性质成份或结构、铭文、洞窟以及联合体；二是建筑群，从历史、艺术或科学角度看在建筑式样、分布均匀或与环境景色结合方面具有突出的普遍价值的单立或连接的建筑群；三是文化遗址，从历史、审美、人种学或人类学角度看具有突出的普遍价值的人类工程或自然与人联合工程以及考古等区域，泰山、故宫、长城、秦始皇陵、布达拉宫、宏村古村落等都是物质文化遗产。

非物质文化遗产是指被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。主要类别有民间文学、传统音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、体育杂技、民间美术、传统技艺、传统医药、民俗等。“非遗”具有两大基本特征，一是“非物质化”，它以人为“载体”，因而具有动态性，二是具有地域性。

近年来，国家高度重视非遗保护与传承工作，推出了“中国传统工艺振兴计划”、“中国非遗传承人群研习计划”、“文化和自然遗产日”、“国际非遗节”、“文化遗产日”等。国家对于非遗保护的方针是保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展，保护模式有抢救性保护、整体性保护和生产性保护三种。非遗旅游主要属于生产性保护模式。

非遗旅游是文化旅游的一种，把非遗资源变成旅游产品。它的对象是外地游客，不是文化科研人员。旅游产品的衡量标准是六好：好看、好玩、好吃、好舒服、好健康、好有名，因此，非遗旅游不同于文化部门的全面保护和系统研究，主要选取游客感兴趣的资源进行加工，呈现碎片化的特征。

在非遗与旅游融合过程中，应尽量让非遗讲故事，围绕项目的传承与发展做文章，展现当地风土人情，构造项目特色，开发参与性的活动、舞台式的表演、讲解性的展示、主题性的产品。

当前，非遗旅游产品主要存在三个问题。

• 一是重视非遗旅游产品的观赏性而忽视参与性。很多以博物馆陈列的方式来进行展示。这种陈列式的参观，再加上解说系统不完善，会使游客难以领会其文化内涵，兴趣大减。
• 二是传统技艺类项目照猫画虎。剪纸、雕刻、面塑等传统工艺商品，在内容或元素上与景区没有丝毫联系，且产品本身没有多少创新元素，难以激发游客的购买欲。
• 三是传统艺术类项目让人看不懂。地方曲艺由于外地游客语言不通，缺乏解说，游客不知所云，难以欣赏。

“非遗”旅游要摆脱一个误区，即单纯地就非遗做旅游。非遗要与物质文化遗产应当尽量结合起来开发旅游产品，成为多元复合的文化旅游产品，少做纯非遗的旅游产品，实现多业态发展。深圳的中国民族文化村就是比较好的一个案例。
不同的非物质文化遗产类型对应着不同的旅游产品形式。传统口头文学以及作为其载体的语言适宜用于表演，传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技适宜用于表演与节庆、商品，传统技艺、医药和历法适宜用于餐饮、康养和商品，传统礼仪、节庆等民俗适宜用于迎宾、节庆，传统体育和游艺适宜用于游乐、节庆、表演。“非遗”旅游产品的开发路径，主要有六种：非遗博物馆或博览园、非遗表演、非遗体验、非遗节庆活动、非遗商品、非遗主题旅游项目。
 

1非遗博物馆或博览园

代表性旅游产品主要有以下六个：（1）成都国际非遗博览园是国际非遗文化节永久会址，分为世纪舞、五洲情、西城事、时空旅、百味戏五大组团，先后举办了七届成都国际非遗文化节，包含非遗国际论坛、中国非遗创意设计产品授权展等内容。（2）合肥中国非物质文化遗产园占地3500亩，建筑面积160万平方米，总投资20亿元，2011年12月18日开园，布局为“一心三环”，设置了楚汉文化园、千年文房四宝园、佛艺园、大自然玩乐园、中华物产园等子园区，包含40个非遗文化、传统文化主题馆，40个民俗演艺、杂艺、游乐体验项目，40个大自然非遗动漫高仿真游乐体验项目。（3）济南非物质文化遗产博览园又称方特东方神画，规划用地1000亩，总投资约28亿元，包括非物质文化遗产展馆、大型游乐及配套设施等，是一个以非物质文化遗产为内容、以高科技为手段、以文化体验旅游为形式的文化产业项目，由8大主题区、29大独家主题项目及1000余个非物质文化遗产小类组成，深圳华强集团投资运营。（4）华强集团还在芜湖投资了芜湖中国非物质文化博览园项目，占地1000亩，总投资约19亿元，分成民间传说、民间戏曲、民间音乐舞蹈、神秘文化、杂技与竞技、民间节庆、综合项目和民间手工艺等八大园区。（5）山东枣庄台儿庄国家非物质文化遗产博览园占地1000亩，分为非遗集中展示区、非遗会展区、非遗创作培训传承区、非遗生产性保护基地四大板块。（6）深圳的多彩贵州非遗村，是深圳市艺立方文化发展有限公司与贵州省政府合作，贵州省各级政府推荐入驻企业100余家，汇集茶酒、农特、非遗等优质产品2万余件，拥有非遗类产品15类、500余件，国家级非遗传承人12人，成为贵州一省的非遗产业展示、交易平台和文化、旅游宣传推广平台。
 

2非遗演艺

演艺作为夜经济的主要载体之一，深受游客欢迎。相当一批非遗资源如神话传说、古琴、大牧笛、地方民歌、书法、太极、箜篌、地方戏曲、新疆歌舞十二木卡姆、潮尔、藏戏、呼麦、皮影、苏州评弹、京剧、琵琶、杂技、古筝、胡笳、蒙古长调等非常适宜作为表演素材或者手段。非遗演艺从形式上，可以分为室内驻场型，如《千古情》系列、《纳西古乐》；露天驻场型，如阳朔的《印象刘三姐》；园区巡游型，如深圳中国民族文化村的庙会巡游；流动演出型，如《云南印象》。近年来非遗演艺越来越与科技紧密结合，如AR虚拟现实、全息成像、手游等，呈现更好的效果，如深圳中国民族文化村的沉浸式全景式主题秀《原生态非遗大展演》，乌兰雪荣总导演和策划的“中国非遗艺术创意秀”memory5D+《五维记忆》，27种中国非遗艺术表演汇聚舞台，是全息电影+时尚戏剧+古典舞台，视觉+听觉+味觉+触觉+动觉的360度全身心沉浸，时光倒流的五维世界，打造让东西方观演者一见钟情的现象级作品，自2017年起，先后在北京、上海、广州、深圳、香港、洛杉矶等地流动上演，荣获多项文化奖项，凭借深厚的非遗文化底蕴俘获了一大批海内外粉丝。非遗演艺场地也在创新中，广州珠江红船的《船说》和武汉知音号将船舶作为演出舞台，广东新兴的《禅域大典-六祖慧能》是行进式的演艺。乌镇国际戏剧节将东西方戏曲艺术荟萃于江南水乡古镇，形成强烈的时空对比。
 

3非遗商品

非遗商品不仅是民间手工艺品和服装、蜡染，更应当是非遗内容叠加到一般商品上的再设计，即形式和内容上的双结合。这就需要积极整合文创团队，运用文创手段。文创贩卖的不仅仅是商品，是一种引起受众共鸣的创意理念，是赋予品质的审美情趣，是当地人的生活风格。台湾掌生谷粒出售的只是大米，但是它的文创包装设计使用的传统花布、牛皮纸、毛笔书法、24节气主题，体现了台湾人的生活气质和对尊重农耕文化的理念，多次获得台湾文创精品金奖、德国红点设计大奖、亚洲最具影响力设计大奖以及日本Good Design设计奖，赢得了很多人的喜爱。故宫文创带动的“国潮”风，激发了大量商品与非遗的设计结合，取得了很好的经济效益和社会效益。日本护肤品牌植村秀、著名咖啡连锁星巴克都与藏羌绣合作，推出了浓郁非遗韵味的新产品，促进了中国的少数民族非遗走向世界。
 

4非遗主题产品

主要包括非遗酒店、非遗餐厅、非遗茶馆、非遗主题景区。餐厅方面有上海大世界的非遗美食城，南京云锦主题餐厅，南宁武鸣和山东潍坊的非遗美食街，金华武义的“有戏”餐厅，肯德基的广府文化主题餐厅。酒店方面，爱伯曼在广州从化推出了非遗主题度假公寓，在都江堰推出了非遗主题度假民宿，在香港㦤德堂推出了非遗主题度假公馆，是全国首创的非遗主题连锁酒店品牌，在年轻人喜欢的非遗空间里，提供非遗文化展示和体验，非遗表演、非遗手工、非遗手信等等。景区方面，乡村旅游景区可以大量融入当地非遗文化，业态丰富的旅游小镇更可以与非遗大量结合。浙江嵊州的越剧小镇以当地发源的女子越剧为主题，打造了戏曲主题的旅游小镇，值得肯定。
 

5非遗体验

与看非遗相比，参与性的体验效果更佳。在体验中学习非遗，可以让人对于非遗有更深的了解。对于中小学生来说，教育部门正在大力推动的研学旅游是一大契机，它有助于景区淡季运营。第六届中国成都国际非物质文化遗产节来临之际，成都环球中心必胜客餐厅变成非遗匠人课堂，中国工艺美术大师、四川省非遗蜀绣、漆器、银花丝、糖画的传承人四位大师联袂与30位小朋友进行了近距离互动。必胜客能做，景区当然更应该做。孩子们通过聆听大师讲解、亲手参与手工技艺的制作，对非遗会有更感性更深刻的感受。
 

6非遗节庆

节庆虽然有短期性的缺点，但是持续的举办会形成很强的品牌效应，对市场有很大吸引力。国家文旅部评选的2019非遗与旅游融合十大优秀案例中，非遗节庆占据了三席，他们是南京的秦淮灯会、十堰的郧西七夕节、凉山的彝族火把节。另外，傣族的泼水节、乌镇的国际戏剧节，也是很好的非遗旅游产品。在此要指出，非遗旅游发展中，文创有着十分重要的作用。它可以是以上各种利用产品的结合，不仅用在商品研发环节，还可以在演出环节，在酒店环节，更可以用在营销环节。深圳甘坑客家小镇就是一个典型案例。华侨城集团从当地客家文化出发，以客家妇女日常使用的凉帽为素材，研发了“小凉帽”文创。小凉帽是一个客家小女孩，她和她的妹妹、一条狗和一只猫，共同组成了甘坑的文创形象，以此为依托，小镇制作了动画小电影并在国际上获奖，还建成了绘本馆、小凉帽农场、小凉帽主题酒店，举办了小凉帽民俗节、小凉帽音乐节等众多活动，让这个普普通通的小镇变得十分可爱鲜活，吸引了大量的深圳年轻游客。

非遗文创的开发，需要有高水平的文创团队，广东旅道文化创意有限公司就是其中之一。旅道文创致力于为城市、景区、企业提供旅游文创一站式开发服务，涉及文创品牌策划与设计、文创主题氛围营造、文创商品定制开发、文创品牌运营推广四大核心业务，构建从文化到品牌，从创意到产品，从创意策划到落地开发的全产业链服务。