刘照慧：当前文旅旧时代与大革命

文旅领航者的各位朋友大家晚上好，我是执惠的创始人、董事长刘照慧，非常荣幸今天有机会跟大家分享——当前文旅的旧时代与大革命。

前一段时间，我在一个长三角的文博会上演讲了这个主题，也是第一次在疫情之后，近一年来做的文旅大格局和市场的变化的复盘。1856年，法国历史学家托克维尔出版了《旧制度与大革命》这部历史评论经典著作。托克维尔通过大量史实分析，揭示了旧制度与大革命的内在联系。当时法国大革命似乎要摧毁一切旧制度，然而大革命却不知不觉中从旧制度继承了大部分情感、习惯和思想，一些原以为是大革命成就的制度其实是旧制度的继承和发展。贾雷德·戴蒙德在《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》中也直截了当的揭示了影响人类命运的三大因素，战争、疫情和科技，刚过去不久的疫情不仅造成全球近 6.97亿人感染，超过693万人丧命，更深刻的改变了全球格局，当然包括文旅，中国出入境游至今还谈不上完全复苏。如果把三年疫情比作一场对文旅业的大革命，我想并无不妥，我们需要深思的是，大革命后旧文旅中哪些东西变化了，哪些没变，当前文旅旧制度与大革命是怎样的关系。

最近我跟文旅业不少同仁交流，有政府主管分管领导，也有行业领袖高管，大家都有个共识，当前文旅最大的隐忧不一定是消费降级，不是相比2019年恢复的旺丁不旺财，更不全是后疫情时代的残余影响，最大的改变是旧文旅投资模式的崩塌而新文旅投资逻辑仍然不顺畅的问题。

我们现在从四个维度看，包括文旅市场的宏观变化、旧投资模式的崩塌、新投资逻辑的重构、文旅+一切的探索层面，我会跟大家做一个分享。

每个时代都有一个时代的周期律，桥水投资的创始人瑞·达利欧有一本书《原则2：应对变化中的世界秩序》，分别从500年的整个历史的发展的周期律中，看到了国家包括时代发展的周期，尤其是一个正在上升的新秩序，需要有强有力的领导者、创造力教育、良好的文化、良好的资源分配、强大的竞争力、强劲的收入增长、以及强大的市场和金融中心，以这些作为根基，形成新秩序的重建。当然，如果在顶部阶段，这些新秩序会由于缺乏效率、过度扩张而失去竞争力，导致贫富差距加大；如果在下降阶段，就会出现巨额的债务，包括印发的货币、内部的冲突，失去货币储蓄的地位，能力较弱的领导者出现，出现内战和革命，会对旧秩序进行这个推翻，再会形成新的秩序。大家可以看看明朝的整体变化，以及清末整个世界格局的演变，也能感受出时代的周期律。

如果从影响人类经济周期律的几个大因素来看，有一本书《枪炮、病菌和钢铁》，它是对人类社会的命运进行了一个深入的思考。其实这背后对应的就是战争，包括我们现在正在进行的俄乌冲突、巴以冲突等等，以及疫情，还有科技的变化。疫情是过去这三年中，对文旅业摧毁最大的，但是我今天提这个题目，实际是提出来它背后一个更大的隐忧和更大的隐藏问题，就是投资模式的崩塌，尤其是以地产+为导向的投资模式崩塌，是整个国内目前最大的一个变化，这个旧制度，被疫情所摧毁的最大投资逻辑。

我们看到最近一年来，国家在推动的是经济内循环，尤其是像海南的离岛免税、夜间经济的促进发展，对东南亚国家有非常多的政策和舆论导向，希望大家把消费留在国内，这个现象也越来越明显。

如果我们从人均可支配收入和GDP的增速变化上来对比美国和日本，我们大致能够看出来，在整个的旅游发展的阶段，目前相当于美国上世纪八九十年代的水平，对比日本也是在上个世纪80年代末到2000年左右时期的水平，经历过文旅的高速发展，其实这个变化对我们还是有很强的参考意义，尤其是日本。

但是我们整体的上层中产阶级以及富裕的人群，还是在持续的增长。从波士顿咨询的报告中我们看到，其实中国过去的40多年，通过改革开放积累下来的财富和发展的根基还是存在的，但是目前我们的消费的降级非常明显，当然如果更准确的描述，我更愿意用消费升级的减速以及消费分级的明确，其实这两句话应该更加能够准确的概括出我们现在所处的消费阶段，这个消费阶段下，我们一系列的产业的布局和产品的变化都是会受到很大的影响的。

我们大致看以后的复苏情况，今年前三个季度，国内的旅游总人次达到36.74亿，同比增长了75.5%，按照同比的这口径，恢复到2019年同期的79.92%，居民国内出游的总花费63.69万亿，同比增长了114.4%，达到了2019年的64.4%，大家看这个数据应该还挺乐观的，但是背后比较大的问题就是，我们的旅游人次少了七千万，旅游的收入其实少了4800亿，我们今年旅游业出现了非常多的大的结构变化，旺丁不旺财的现象还是非常明显，消费降级的现象也非常的突出。

这个投资模型是我很多年前的一个文旅投资三维模型，因为曾经做过投资业务，所以对投资的整个体系和逻辑相对了解，我们看到现在文旅的投资模型在过去的很多年中，在这个三维模型中的Y轴大家可以看到，重点是在重资源端，各类旅游的场景投资，比如说文旅的产业基金、战略投资机构、PE基金，这些是投资文旅的主力的投资方，它主要的投资模式是以资源为导向，尤其是40多年前，以名山大川为核心投资标的投资体系，是当时资源依托型建立起来的。

四十多年前，中国文旅产业的发展起步于1979年邓小平黄山讲话，上世纪八十年代后，一批国家风景名胜区获批，名山大川如峨眉山、张家界、九寨沟等资源依赖性产品供给自此拉开帷幕，门票加交通变成了它们的产品特色和盈利模式，山道、步道、索道、水道等线性游览方式构成了观光游产品的核心要素。这些当年的重投资构成了我们今年文旅产业的基本资源库和存量市场，中国旅行社作为主要渠道的黄金时代延续几十载。

S这条线我们看到是各类生活方式的内容和流量，尤其是以内容投资的股权基金为核心，这里面包含了非常丰富多样的内容，包括文化、旅游、体育、娱乐、教育、休闲、康养等等，我们把它称之为升级的生活方式一体化，在斜的这条线里面是运营端，也就是规划、咨询、营销、培训、收益管理、产业媒体、产业资本、会议会展、PMS、GDS、OTA、旅行社、B To B的技术方、互联网平台，基本上现在我们来看文旅的整个的产业模式和投资逻辑，还是逃不掉这个投资的商业模型。

所以之前的几类旧投资模式，包括了资源驱动型、地产驱动型和互联网效能型，刚才我已经讲过，这个资源驱动型尤其是以名山大川为核心。1982年，国家当时批了一批的风景名胜区，我们看到现在留下来的存量资产，很多是那个时代留下来的。当然，地产驱动已经是过去20多年来一个核心，尤其是目前我们看到的很多文旅项目都是和地产挂钩的，互联网的效能型我待会儿再详细讲。

大家看到黄山、峨眉山、张家界、九寨沟，大多数是上个世纪八九十年代留下来的资源型的产品，资源效能的下降，它现在面临的问题都是要亟待进行产品的升级、运营的提升和消费的扩容。

我们注意到资源驱动型的案例其实已经到了一个顶点，尤其是我们看到2021年6月，官方回应乐山大佛被卖的新闻，尤其是很多的景区经营权由于过去多年过度依赖于门票经济，所以导致现在大量的内容更新迭代跟不上，这些资源导向型的旅游景区，通通在面临发展困境。在疫情之前的时候，很多旅游的上市公司门票强制下调，每年的收入递减，导致这些景区都在面临比较痛苦的转型过程，黄山、泰山都有同样的问题。

二十年多前，中国城镇化进程加速，尤其是2002年至2011年，中国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。2011年，中国城镇人口比重达到51.27%，而过去的十年更是疯狂扩张，终于在2022年达到65.22%。而文旅地产在这个大潮下应运而生，以华侨城为典型代表，地产+酒店、地产+景区、地产+主题公园、地产+度假村、地产+文旅综合体、商业综合体，甚至是特色小镇，大规模地产开发留下的主题公园、度假酒店和商旅供给构成这个阶段的主要产品。而地产加投资逻辑成为主流，曾几何时，地产企业改名文旅成为风潮，地产文旅勾地变成了开发商与政府、银行间心照不宣的游戏规则。

但随着过去几年国家对地产的管控加强，众多地产商纷纷暴雷，这一模式终究走不下去了。华侨城A 2023年三季报显示，今年第三季度，华侨城营业收入123.21亿元，同比减少4.38%；归属于上市公司股东的净利润约-20.4亿元，同比减少9813.98%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约-19.92亿元，同比减少5617.35%。前三季度，公司营业收入317.60亿元，同比增长8.47%；归母净利润-33.47亿元，同比减少2728.12%。地产文旅时代彻底结束，但恒大、碧桂园、融创等留下的地产文旅烂摊子还需要慢慢收拾和消解。

第三个是互联网效能性，过去的二十年同时也是中国互联网高速发展的时期，相伴而生的是中国文旅产业渠道进入OTA时代，携程、艺龙、去哪儿、同程纷纷崛起，而国际上booking、Expedia等也随着全球互联网的大潮而起，我们今天全球商旅供给渠道的格局基本在20年前奠定。

     而过去的十多年中国文旅进入了休闲度假时代， 城市更新，乡村微度假下的新业态、新体验、新供给成了新潮流。伴随着中国移动互联网的高速发展，Z世代崛起，本地生活方式的异地化对传统文旅供给形成了全新的挑战，尤其是文旅内容越来越趋于碎片化、同质化，而文旅项目趋于网红化，流量竞争加剧，渠道寡头聚集，美团、小红书、抖音、快手等本地生活服务电商及内容和流量新平台在迅速解构原有文旅产品供给和产业链。文旅投资模式也在迅速重构。

我们看到过去的一个高频词就是网红打卡点，然后各种景点都在去追求网红效应。在互联网效能型的投资模式下，未来竞争最为激烈的就是抖音、快手、小红书，这些新互联网平台的加入，导致了整个的流量成本剧增，碎片化资源的整合竞争白热化。同时，新的内容电商、直播电商，新的营销渠道再重新构建，也就是在重构，所以过去的这几十年，三种投资模型是构成了助力。

未来十年是什么投资模式？随着地产+投资模式的崩塌和逻辑重构，文旅新投资模式依然不清晰，文旅大项目投资大，周期长，收益慢，老产品迭代更新跟不上，新产品没有投入可迭代，文旅业将步入产品青黄不接的可怕时期，我认为这才是当前文旅最大的隐忧和挑战。

我认为当前新文旅投资模型可以从三个层面重构：场景＋内容＋运营，场景端重资产投资加内容端新生活方式轻模式投资，在新的运营逻辑下完成资产的升值和内容的场景化变现，场景重资产端的投资主体以文旅产业基金、战略投资机构、PE基金为主，而内容端投资主体以各类生活方式内容/流量为方向的内容投资股权基金为主，而运营端将在新用户、新需求、新流量的逻辑下几乎可以重新做一遍。

首先是文旅产业创新融合的思维转变，文旅项目的发展创新方向，由原来的交换行为转向了引领发展，从项目的思维转向产业思维，从资本的思维转向发展思维，从点状的思维正在转向链式思维，这些是过去这些年文旅项目的发展的一个大趋势。

如果从文旅的开发类型上来看，包含了区域开发型文旅的项目类型、细分产品的类型、有全域旅游的类型、产业投资的类型。由于时间关系，这几个开发类型就不再一一展开，大家顾名思义也能看的明白。

文旅产业的投资的重构我想是从三个维度，文旅融合、城市更新、乡村微度假。第一个文旅融合要向科技要赋能，当然文化是根基；城市更新要向主客共享要流量，不仅仅是城市，其实城市已经变成了一个目的地；乡村维度假要向新要素要空间。这三个维度我认为是产业投资重构非常重要的点。

无论是腾讯文化助力北京中轴线申遗还是AI智能考古，从数字人到VR、AR沉浸式技术的利用，科技把文化变得可感、可触、可消费、可体验、可带走。《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，加快信息化建设，推进文化和旅游数字化、网络化、智能化发展，推动 5G、人工智能、物联网、大数据、云计算等在文化和旅游领域应用。科技创新融入文化和旅游场景，文旅产业与科技相遇，催生出许多新业态、新产品。

我们看到这个创新科技融入到文化旅游的场景中，有非常多的丰富的内容，包括像孔庙的MR虚拟混合旅游的体验，国家图书馆的全景的VR的永乐大典，包括广州大剧院的5g智慧影院，还有数字博物馆的这些内容等等，那这些都是通过科技手段融入到文旅的场景里面的具体实践。

当然向文化要赋能，还有各类文化主题的展馆展演等等，这些都是在这个各种场景中的应用，实际上已经非常的丰富，而且已经成为一种行业的大家共同认可的一种模式和方式。

另外城市更新要向主客共享要流量，其实我们已经进入到了一个存量资产盘活的时代，其实在过去的20多年中，地产的开发留下了大量的场景资源和资产。其实目前我们在看待这些资产的时候，其实要重新思考它们的价值，以空间为载体的IP内容平台的构建，成为商业地产新增长的引擎和新业务的板块。我前天在正佳广场也在去考察了整个正佳广场的一些业态和形态，其实它已经是一个文商旅的极好的标杆，那同时也对整个的文旅的项目的文商旅融合也有了非常大的这个启发和这个示范的效应。那实际上我们可以看到早期的这个商场逐渐越来越向这个商业也加文旅的融合来去发展。

文商旅综合体进入主题娱乐3.0时代。海外购物中心娱乐业态（FEC）占比10-15%左右，中国最低的不到4%，2019年国内购物中心总存量约4.2亿平米，新开业主题街区类业态占比刚刚达到7%，并且每年体验式业态洗牌比例约占30-50%，产品供应参差不齐，缺乏强大的主题性、IP性，缺乏整体性规划。反观FEC全球头部企业，包括默林的杜莎，sealife海洋馆，乐高探索中心，小猪佩奇等，采用“美国梦”模式。

美国梦模式的出现，它是第一次把IP主题娱乐，作为商业购物中心核心，打造旅游目的地。其开业的IP娱乐业态超过45%，至今已超过了50%以上。

比如说我们看正佳广场的这个文商旅的综合体，它已经是颠覆了大众对于商业综合体的一个认知，实际上它其实契合了未来文商旅发展的一个核心逻辑，它已经变成了这种文化旅游、商贸体育娱乐、教育功能一体的这个一代超大型的文商旅的综合体，也成了一种标杆，但是现在越来越多的这个项目也在模仿和学习。但是我有个观点就是以商业为第一流量驱动的这个流浪逻辑和以旅游为核心驱动的主题公园的逻辑完全不同，很多商场能够做到由于位置的优势，聚集大量的流量和免费流量，但是商业转化的效率其实它是以这个商为核心，以逛街以商业为第一出发点，旅游的转化上有相当的难度。

背后的核心逻辑实际上是图模式像图形模式的一种转化，也就是我们来了大量的免费流量，但这些大量的免费流量如何为里面的体验业态和旅游的业态来付费，这件事是非常困难的。但是以这个主题公园为核心的流量，它是以旅游和休闲体验为核心的，本身就是付费来的，如果不买这个票也进不来，顺便转变成了商业是以强理强场景为刺激的这样的一种流量模式，这个逻辑是通顺的，但是两个逻辑之间完全不同，所以我们可以看到很多商业的项目做旅游可能是失败的，很多旅游项目里面做商业也不成功，其实这两个逻辑流量之间有极大的不同，尤其是它的出发点不同，所以导致的流量变化的逻辑和转化的效率也完全不可同日而语。

同时，我们看到以长沙的文化为核心的这个被称为中国美食的迪士尼，这样一个超级文和友，它实际上是把以城市为核心的文化元素集中起来，聚集在美食上，形成了一个新的物种。

像大唐不夜城，它其实是依托于整个文城市的文化和底蕴打造，依托于超级IP打造新的IP，同时也去打造新的体验式的旅游体验，包括发挥了个体的比较大的价值，包括文旅的来反哺商业。但是大唐不夜城它的问题也比较突出，尤其是它的商业的结构大的太大小的太小，所以导致它的流量巨大，但是付费的转化率并没有特别高，所以这就是我刚才讲的我流量逻辑，一定要去细分它的流量逻辑的转化和转化的这个体系，来去设计它自己的流量的路径，否则我们看到它一年一个月的流量，但是商业的转化上也不是特别的理想。

另外乡村度假要向新要素要空间。城镇化进程之外，乡村微度假方兴未艾，大城市及大城市集群周边的空间将更多的被新业态填充，从农家乐、采摘园、民宿到轻奢度假营地、田园综合体到宿集，乡村微度假空间被极大释放，农文旅融合更多的创新空间将被释放。大家记住一定是大城市和大城市集群，周边的乡村才能真正的做农文旅融合，特别偏远的乡村不具备这个条件。所以我们看到原来乡村旅游里面的三大件，这个农家乐、采摘园和低端民宿，现在逐渐演变成了田园综合体，轻奢度假营地和宿集。我们可以看到这样的一些组合是变成了未来越来越主流的一个方向。那同时我们看到微度假里面的乡村民宿、健康培训、音乐养生、休闲农庄、水上娱乐、探险基地、儿童乐园、营地、树屋部落等等，这些形成一种全新的业态，在新的要素空间里面植入新的要素。

比如说我们看国际上的这个模式，有法国的共享农庄，它是原生态露营体验和特色这个农场的活动带来的一种全新的体验。那这个体验的里面基础设施配套上，可能连个插座都不太好找，更不要说挖发了。实际上它把很多这个城市里面的体验和乡村的体验完全区分开，那就是在里面可以有完整的回归到乡村，回归到原始农业的状态下，实际它是一种非常好的产品的差异和定位。

如果说我们在一个农庄里面农场里面，大家都是在抱着手机再去再刷这个电子设备，其实是完全背离了这个产品它应该具有的独特吸引力和它的本质的这个特点。其实这是一种本末倒置，如果到乡村就让它区别于城市的生活，但是又要去吸引大城市的流量，让他有充分的差异化，所以他才有可能真正去做到一种相对的成功。所以法国这个产品是有200多个连锁，而且做得非常的成功。

那同时我们也看到这个德国的卡尔斯草莓庄园，包括日本的妈妈农场，这个百年历史的农庄，它实际上已经有非常深厚的积累，其实这些部分是我们应该去学习和思考以及未来可参考的对象。

未来文旅是什么？有什么？我想是文旅＋一切的探索：新流量驱动、新场景构建、新IP驱动或老IP激活、新人群潜能释放及新投资赋能。

我们看到现在的文旅基本上延展到了所有大消费的领域，包括旅游+教育、旅游+体育、旅游+康养、旅游+文娱、旅游+城市商业地产等等，其实融合进来的新业态都是目前产业中的这个丰富的实践和巨大的创新空间。

“特种兵旅游”、“淄博烧烤”、“毕业游”等以年轻人消费热潮驱动的流量更青睐精致新潮的目的地。而贵州“村超、村BA”也在创造新流量的全新现象。2023年贵州榕江“村超”赛事期间，吸引游客300多万人次，实现旅游综合收入近40亿元。贵州台江“村BA”于2022年夏天火爆出圈以来，迅速形成现象级传播，成长为全国性赛事。天津的跳水大爷们在海河跳水的视频，使得海河上的狮子林桥成为网红打卡景点，网络上也称之为"8A景区"。新流量驱动下，Z世代更多地通过建立联结而不是消费来寻求快乐。

当然还有这个新流量驱动里面的像city walk、夜游夜骑成为年轻人的城市的新的休闲消费。如果说city walk的话，建议大家可以研究一下伦敦的city walk做得非常的成功，而且是完全成体系化的。我们的系统可能是刚刚开始，尤其是以上海这样的大城市为核心的系统的产业产品开发、线路开发，还有巨大的空间，可以让年轻人与他们居住的城市重新建立联系，通过“漫游”寻求与当地人的互动，探索正宗的美味，更深层次地欣赏城市历史和文化。

另外这个项目叫American Dream Mall，刚才提到过的，也就是新的IP的驱动和新IP的激活。我们看到这个城北京的这个副中心就是通州城市的中心的这个景点公园，是2026年开业，这个项目是我们帮助通州政府引进的，这个总建筑面积的7万多方，预计投资18个亿，目前也是亚洲最大的国际IP室内的乐园的综合体项目，预计2026年开业之后，年客流量将达到200万人次，这里面就融合了主题乐园、主题酒店、商业天街和商务中心，成为未来全世界这个包括各地游客一站式打卡的一种娱乐综合体，它里面包含了非常丰富的IP，比如说芭比、托马斯和朋友等等，包括还有沃贝集团联合打造的花生漫画的史努比、花园宝宝和天线宝宝等等。

这些项目是代表着未来的城市更新的商业综合体的一个全新的玩法，也就是有主机IP性的新体验业态，它带来的收益和投资模型完全不同于一般的这个文创旅的综合体，它是以IP驱动的，有产业链延伸的，有巨大的这个挖掘空间的这样的一个综合体验的这个项目。

新IP的驱动或者是老IP的激活，那这个层面其实中国已经迎来了一个IP时代，如果比起来国际上我们的IP维度上应该大概有20年左右的差距，所以我们从中国消费的整个的分级分层的变化，尤其是优质内容需要被释放出来，对知识产权的重视， IP的这个竞争会变成未来的核心的竞争，而且是极其考验文旅的运营能力和产品打造能力的这个 IP，未来一定是争夺最为激烈的部分。

当然也出现了非常多的IP的营销的案例，包括这个各地的这个内容，尤其是我们看到新文旅的IP的打造，“巨熊北北”成为大连熊洞街的新IP，既构建了新场景又打造了新IP。而上海海昌奥特曼主题餐厅，上海海昌航海王主题餐厅，北京芭比梦幻派对则把老IP赋予新场景，创造了全新的体验业态和可拓展的盈利空间。以Z世代为核心的新人群“追求个性、重视体验消费。‘Z世代’群体走向主流，这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变。”

新人群消费潜能主要是Z世代人群，Z世代人群这个被提得非常多，我们可以看到追求个性，重视体验体验经济为代表的瑞瑞时代逐渐走向了主流，这对传统的这个业态升级，包括产品创新服务模式都提出来了更高的要求。所以文旅的瑞时代其实已经成为了现在核心的年轻消费人群，那他们的变化是非常值得我们关注的，尤其是围绕着汉服、二次元、电竞、潮鞋、嘻哈潮玩手办、健身舞蹈、番剧等等，我们可以看到最近刚刚火的这个短剧在横店，大家可以看到带来了巨大的收益的这个变化，尤其是小程序短视频，已经变成了一个巨大的这个流量来源和新的商业模式的一种演变和迭代。那未来它一定通过这样的流量延伸到整个的文旅的线下。

亲子家庭的消费其实在过去的几年中一直在大规模的爆发，尤其是我们可以看到亲子研学，在今年的暑期也是点燃了消费的热潮。我们可以看到休闲娱乐游玩属性的主题产品越来越受欢迎，科普教育属性的场馆成为了核心吸引物，以探索互动体验为吸引的主要要素历史人文类的景区理论加实践。那这是亲子研学的整个的产品体现出来的几个方面的特点，也是值得大家关注和了解。

以前过去的旅游团提到老年游都头疼是吧？要么就是低端游，要么就是担心这些老年人身体出问题。但是现在这个刚刚退休的60后，他们完全有非常好的身体条件，消费能力和消费意愿以及大把的时间，可以为这个市场带来巨大的这个发展潜能和发展空间。

新的投资赋能是拜托土地平衡的多方突破，绿色开发、EOD模式正是融合两山理论的有机平衡，通过盘活周边各类土地和环境资源，形成可持续发展的经济内循环，通过生态网络建设、环境修复、基础设施配套以及产业配套建设促使文旅开发区域及周边的土地升值，并为产业引入和人口流入提供良好的生态基底。以产业发展增加居民收入、企业的利润和政府的税收。依靠人口流入带来政府税收的增加及区域经济的发展。最终实现生态建设、经济发展、社会生活三者协调发展。第四产业计算逻辑及生态银行金融创新无疑为这一模式完成最后的闭环。

案例有很多了，包括像冀运河的全域的水系治理、生态修复、环境提升，包括三峡集团的光谷的生态大走廊的项目，成都的淮州新城的阳西湖湿地公园项目，还有山东日照的水库流域的生态保护和产业开发项目等等那这些，以生态环保作为基地，生态环保作为核心投资逻辑的一种开发模式，逐渐会成为未来的一个主流。

另外我们看到新能源加文旅也有它能够发展的这个核心模式，比如说通过拉动县域和区域的这个能源加能源网三网融合带来的这个生态产业的发展，实际上对于整个国内的开发也会有带来新的突破模式和新的突破的路径。

比如说这个邯郸昆仑湾的国际旅游度假区的项目，它是就通过这个生态环保和光伏能源的充分的结合，打造了一个全新的物理的综合项目，包括像北海银基的水世界柔性支架分布式的光伏项目，也是用同样的逻辑用光伏加文旅来搭建一种全新的旅游产业开发业态。

包括像中国绿发投资集团在新疆，在开发的文旅+能源的项目，还有像国电投在内蒙的很多项目，也基本用产业的一个逻辑，用生态环保的投资开发带动文旅产业的开发和这个产业的模式的重构和重建。

新的投资赋能里面还有乡村振兴，尤其是打通农文旅的三位一体，生产生活生态的三层同步，还有一二三产的产业的融合。

我们可以看到农文旅的融合上，从种植饲育到休闲农业到深加工到博览贸易等等各个维度下，还有非常多的创新空间，比如说夕阳光山，通过全国首批的文化产业的赋能的乡村振兴示范点，打造了一种全新的这个乡村振兴+文旅+产业融合的创新试点。

海洋文旅在过去的很多年中，我们重大陆重陆地，其实对海洋是很轻视的。我们10月份在舟山刚刚做完了第五届国际海岛旅游大会，对海洋海岛的思考相对比较深入，我们可以看到海洋海岛的发展其实是有巨大的潜能和空间的，国际的这个出境游里面1/3的是来源于海岛游，所以海岛的开发和利用远远是不够的。我们可以看到很多海洋海岛的开发还处在非常初级的观光阶段，那下一个红海，下一个蓝海其实最大的潜能，我认为海洋的利用我们是不够充分的，海洋的这个开发也有极大的增长潜力和潜能。

国际上的这个海岛旅游开发其实有非常多的好的模式，世界银行有一个报告叫小岛依赖型国家的发展报告，然后对国际上的主要的海岛的发展模式也进行了总结。那其实未来我们可参考的模式，比如说马尔代夫，比如说巴厘岛，比如说夏威夷群岛等等等都有非常多的这个创新模式和和逻辑，可以为大家参考。所以我建议大家在投资模式上可以关注一下海洋海岛，尤其是最近这个格力投资了一个海洋海岛的这个产品和模型，也是非常值得期待，就是水下是养鱼养海鲜，海上的水上是这个开发的文旅的综合体验项目，类似这样的项目的创新，还有很多的时间空间。

包括舟山正在推动以这个星辰大海和小岛你好的共赴行动，来推动海洋海岛的创新。舟山的小小岛你好的这个行动类似于像日本的濑户内海，通过艺术家的聚集，艺术节的打造，包括艺术装置，艺术建筑的这个造景，形成了一种人群的全新的聚集和产品的创新模式。

任何一个产业经过几十年的惯性发展，都会形成旧制度，在百年未有之大变局之下产业格局重塑是全新的洗牌，但是否大革命中仍延续老认知、陈藩篱、旧制度是值得每一位文旅人深思的问题，在时代大潮的冲刷下，文旅投资逻辑的根本性变化就像,《旧制度与大革命》中讲的那样，“旧王朝诸多法律制度与政治习惯，于1789年突然消失，若干年后又重现，犹如某些河流沉入地下后又在某处冒出地面，形成旧河之水流淌于新的两岸之间”。古人云，“流水不腐，户枢不蠹”，只有引入源头活水才能让新文旅获得新生与创新勃勃生机，谢谢各位的聆听。

Q&A

问题1：文旅夜经济主流人群是怎样的？热度持续性如何？什么样的景区适合引用夜经济增加营收？

夜经济的主流人群来自于两个，一个是以城市为依托的“城主客”共享，尤其是城市本来的居民，它本来就是夜经济的一个人群的天然的聚集；另外一个是以旅游的夜经济的核心演出为核心的这个吸引物，但是未来它的持续热度，我觉得还是依托于本身的这个城市流量，来自于本身的夜经济的消费，很多大城市的夜经济消费占比是非常高的，像广州、上海晚上的消费都占到50-60%以上。景区我觉得每一个景区都有适合这经济开发的模式，但是每一个的景区依托的资源禀赋不一样，可开发的实践空间也不同。

尤其是名山大川的景区，一般是有防火要求，所以在里面开发夜游的这个重新开发的难度是比较大的，所以它适合一种行进式的夜游，并不适合用大体量的这个夜游项目。过去的这个10- 20年中，很多像宋城演艺等等，把大演艺都已经开发的差不多了。我认为大投资的演艺项目去驱动夜游的逻辑模式已经过时了，或者说很难再重新起来。最近大家可以看看九寨沟的九寨千古情，看看桂林的桂林千古情，其实很多这种演艺随着景区流量的下滑，已经面临很大的挑战，大投资这个大手笔的夜游的模式和演艺的模式，其实已经很难在持续，它可能能作为一种文化工程，比如说像只有河南，它是一个很重要的演艺内容。

演出和夜游并不一定完全画等号，但是很多夜游的内容是靠演艺来的，尤其是大规模的演艺，但是大投资的演艺基本上很难，所以现在都在走向一种更加清晰的灵活的小体量的这个内容，来去构建夜游的核心内容。夜游经历过的这个量化、美化、内容化、IP化，未来的阶段可持续的话一定是走向小型的AI化，然后才可持续，同时依托于城市流量。

问题2：“文旅+”的融合变现能力需要怎样的组织结构去实现？

我觉得组织结构是非常核心的内容，也是里面最重要的一个，因为文旅是需要组织化的，组织和生产也是需要专业化的生产和加工。所以组织的年轻化、数字化管理，尤其是应对市场的灵活的要求的敏捷供应链，是非常重要的，所以对组织的要求是比较高的，尤其是以市场消费为驱动，以数字化为核心，以敏捷供应链为支撑的这样的组织体系，应该是未来能够去迎合这样的挑战的。

问题3：EOD生态开发被广泛应用在文旅项目开发中，您认为这个的优势在哪里?如何提升这个在各地落地实施的效率?

第一个文旅的开发现在很大程度上受制于生态环保的要求，尤其是两山理论的指导下，所以优地的开发最核心的是理念上，第一个是契合，第二个EOD方面的这个资金支持是来自于生态环保的支持。原来这两部分是割裂的，那现在趋势就是说这两部分融合起来解决了钱从哪来的问题。第三个第四生态产业是来解决这个钱怎么出的问题，就是这个模式能不能循环起来，是第四产业的生态计算价值，比如GDP，它实际上带来的是一种可循环的计算模式。我们以湖州为例，它的整个的生态增加值500多亿，260亿是来自于旅游创建的，也就是说文旅的开发和生态环保的开发最后要融为一体，你现在地产投资模式模式崩塌之后，钱从哪来是第一大问题，解决不了投资的问题，那后面都是没办法来实现的。

我觉得首先是理念上的提升，各地的理念还没跟得上，很多一个河道修完了，花个几个亿一个路拆了重弄，花了大几千万，其实这是一个巨大的资源浪费，关键是两部分融合起来，这个部分不是旅游部门能驱动的，而是当地的主管部门这个主要领导来去从理念上整体转化。它实际上是一个多部门之间的融合和这个理念上的的转变，才能够让这样的快速落地。

大家投资开发上都没钱了，肯定是要去想办法的。EOD模式目前是第一有资金支持，第二符合整个开发理念，第三个关键是设计出一个可循环的模式，能够让它能够循环起来。